أمير العسيرى
حول إشكالية إعلام المؤثرين هل هي قيمة مضافة لتمكين العلامات التجارية وتلبية إحتياجات العملاء وتعميق قيم الولاء للبراند.. أم هي طغيان شهرة المؤثر Vampire Effect مما يؤثر سلباً على الصورة الذهنية للعلامة التجارية، دارت فاعليات ندوة أمس للاعلامية جرمين عامر، بنادي الكتب العربية، حول كتابها الأول نفوذ المؤثرين علي مواقع التواصل الاجتماعي في ظل الثورة الرقمية.
أدار الندوة الدكتور محمد الشخيبي، الكاتب والباحث الاقتصادي والدكتور عبد الله عمار، المدير التنفيذي لمؤسسة الكاتب العربي The Writer Operation، بحضور نخبة من الكتاب والادباء والباحثين الاقتصاديين .
في بداية الندوة، عرف المؤثرون علي انهم صناع الذوق العام المعاصر مجموعة من الشباب استطاعوا بناء قاعدة جماهيرية كبيرة نسبياً من حيث عدد المتابعين لصفحاتهم علي مواقع التواصل الاجتماعي مثل : الفيسبوك – الغنستجرام – وتويتر.. إلخ، ليؤثروا في متابعيهم ويقودوا الرأي العام من السياسة إلى الطعام إلى الأزياء إلى قواعد التنمية البشرية إلى الأمثال الشعبية وصولا إلى النصائح البنكية والمالية.
يتمتع هؤلاء المؤثرين بقدرات ابتكارية عالية، استطاعوا توظيفها بذكاء في انشاء محتوي تفاعلي جاذب لمتابعيهم، مما جذب انتباه محترفي الإتصالات التسويقية للعلامات التجارية إلى توظيف آلية المؤثرين بشكل جيد لنشر المعرفة وتشكيل الوعي بالعلامة التجارية والولاء لها، فتحولت حملات الإتصال التسويقي من الرسائل الجماعية الموجهة Mass Message على وسائل الإعلام التقليدية من: تليفزيون – راديو – صحافة ومؤتمرات إلى الرسائل الشخصية Personalized Message باستخدام المؤثرين والإعلام الرقمي على مواقع التواصل الاجتماعي.
وأصبحت المفردات الجديدة مثل : المدونات، والمؤثرين، والرسائل الشخصية الموجهه .. إلخ، واقع مجتمعي، عاكس لمدى التطوير الذي شهده فن وصناعة المحتوى وتقنيات الإنتاج لتحل الصورة والتعليق الصوتي المكانة الأولى لدي الجماهير والمتابعين، ولم يقف الأمر عند ظهور مفردات جديدة، بل تبعها كم مهول من البيانات التي تحلل سلوك الجماهير والمتابعين من العملاء والخصائص الإستهلاكية لهم.
إعلام المؤثرين يحقق عائدًا على الاستثمار يصل إلى 11 مرة أكثر من قنوات الإتصالات الأخري
لذلك، إتجه العديد من الشركات والمؤسسات في مختلف المجالات نحو تبني غستراتيجيات وآليات الإتصالات التسويقية للمؤثرين والتي تحقق عائدًا على الإستثمار يصل إلى 11 مرة أكثر من قنوات الإتصالات الأخري، وهذه الآلية تمنح العلامات التجارية 9 مميزات هم :
- إمكانية إنشاء محتويات حصرية للعلامة التجارية تمكنها من التفاعل الاجتماعي مع العملاء مباشرة.
- يعتبر المحتوى المنشور على صفحات المؤثرين أكثر ثقة للجمهور من أنشطة الإعلانات التجارية أو العلاقات العامة التقليدية.
- تكتسب العلامة التجارية التي تستخدم آلية اعلام المؤثرين مدى أوسع في الإنتشار والوصول لجموع الجماهير/المشتركين والمتابعين مباشرة دون وسيط.
- تجمع وسائل التواصل الاجتماعي بين التكنولوجيا والتفاعل الاجتماعي المباشر مع العملاء، الأمر الذي يمثل فرصة ذهبية للعلامات التجارية للتسوق المباشر لها ومنتجاتها / خدماتها.
- غيرت منصات التواصل الاجتماعي القوة الهيكلية والشرائية للسوق، فقد سمحت بظهور نوعية جديدة من العملاء, عرف بالعميل المتخصص أو sophisticated customer . يتمتع هذا العميل بسلوك شرائي اكثر تطوراً ويعتمد علي المعلومة التي يستقيها من وسائل التواصل الاجتماعي، فيعقد مقارنة للأسعار، ويحاول إيجاد البدائل، ويقوم بمراجعة المنتجات والخدمات، وكذلك البحث عن تجارب عملاء آخرين.
- سمحت وشجعت مواقع التواصل الاجتماعي العديد من العملاء على تقييم وإدخال رأيهم بمنتهي الشفافية.
- سمحت وسائل التواصل الاجتماعي باجراء إتصالات تسويقية خارجية وداخلية معا مثل: الإعلانات المباشرة وأنشطة العلاقات العامة، والإتصالات ومشاركة التحديثات حول المنتجات و/أو الخدمات، كذلك الرد على أسئلة العملاء ومتابعة وسائل الإعلام التي تستدعي الصور ومقاطع الفيديو عن المنتج او الخدمة واعادة بثها مرة اخري.
- تساعد وسائل التواصل الاجتماعي المتخصصين في مجال الإتصالات التسويقية على تحديد جموع المؤثرين في مختلف المجتمعات ، ومن ثم توظيفهم : إما مجانا أو طواعيا أو عن طريق الرعاية المباشرة، مما يعزز من قيمة العلامة التجارية بالسوق باعتبارها وسيلة اتصال فعالة ومؤثرة.
- قلة التكلفة النسبية بالمقارنة بقنوات الإعلام الأخري.
وأشارت الكاتبة جيرمين عامر، أن السمات الشخصية لجموع المؤثرين استندت على «نموذج المصداقية» Credibility Model وهم: الثقة والخبرة والجاذبية والتفاعل. بالإضافة إلى تحليل مؤشرات صفحات المؤثرين وعدد المتابعين وحجم ردود أفعال الجمهور وإنعكاساته على العلامة التجارية.
دراسة شخصية المؤثر إعلامياً لتفادي طغيان شهرته vampire effect
وأوضحت جرمين عامر أنه في بعض الأحيان، يحدث تأثر عكسي أو ما يطلق علية مصطلح مصاصي شهرة Vampire Effect نتيجة زيادة شهرة المؤثر وانتشار مصداقيته وتاثيرة بين متابعيه علي حساب الصورة الذهنية للعلامة التجارية بالسوق.
فطغيان شهرت المؤثر علي حساب العلامة التجارية يقلل من فرص تذكر الجمهور المستهدف لها او للمنتج. الامر الذي يؤثر سلبا علي الصورة الذهنية للعلامة التجارية بين جموع العملاء والمتابعين. وبالتالي تقليل الوعي المعرفي وحجم ولاء العملاء بها. لذلك فمهمة محترفي الاتصالات التسويقية تكون اختيار ملائم للمؤثر يتناسب مع طبيعة العلامة التجارية او المنتج الذي يقوم بالاعلان عنه.